Introducción
Diversos son los factores que influyen en el
comportamiento de los consumidores en el proceso de compra, este se ve
determinado por su personalidad en donde interviene su percepción, actitud,
motivación, etc. la cual varía de persona a persona, además esto se ve
influenciado por los grupos sociales, costumbres y tradiciones, todo esto,
predispone al individuo a que consuma o no, determinado producto o servicio.
Tomar la decisión de si adquirir un producto o
disponer de un servicio, es un proceso un tanto complejo, en el cual
intervienen diversos elementos que va desde el despertar de una necesidad,
hasta la evaluación poscompra; en este proceso también interviene la
percepción y las actitudes, ya que un fenómeno que se presenta es la lealtad a
la marca, y ésta está determinada en gran parte o en su totalidad, por la
preferencia que tenga el individuo de lo que está consumiendo y por
consiguiente, la actitud hacia el mismo o con su personalidad.
Con base a los factores que influyen en la conducta
consumista, se pueden diseñar estrategias para introducir los productos o
servicios, o para mantenerlos en el agrado del consumidor, pero primero
encauzar los esfuerzos en determinar las necesidades del mismo, es decir,
realizar una investigación de mercado haciendo uso de las herramientas que les
permita reunir la información necesaria sobre los gustos, preferencias del
individuo y concuerdan a sus rasgos de personalidad.
¿Qué es la personalidad?
La personalidad se define como las características psicológicas que
muestran los rasgos emocionales y cognitivos, los cuales determinan y reflejan
la forma en que un individuo responde a su entorno. Aunque la personalidad
tiende a ser consistente y duradera, llega a cambiar tanto de manera abrupta en
respuesta a sucesos importantes en la vida, como de madera gradual con el paso
del tiempo.
¿Qué es un consumidor?
El consumidor es una persona que consumen bienes o servicios que los
productores o proveedores ponen a su disposición en el mercado y que sirve para
satisfacer algún tipo de necesidad. Los consumidores son el elemento clave
dentro de la cadena de producción de las empresas ya que es la última etapa del
proceso productivo.
Conociendo estos dos conceptos podemos mencionar que existen tres
teorías psicológicas muy importantes que estudian el comportamiento
del consumidor.
Teoría psicoanalítica: Estable los fundamentos para la
investigación motivacional, la cual funciona sobre los impulsos humanos,
los cuales en su mayoría son de naturaleza inconsciente. Esta
teoría está basada en el Psicoanálisis propuesta por Sigmund
Freund.
Teoría neofreudina: Esta teoría exalta el rol fundamental de las
relaciones sociales en la formación y el desarrollo de la personalidad.
Rasgos: Esta teoría estudia los rasgos psicológicos que tienen las
personas ya establecidos en su personalidad:
- Deseo de Innovación
- Necesidad de Cognición
- Materialismo
La personalidad en el
comportamiento de los consumidores
La personalidad juega un
papel importante en el comportamiento de los consumidores al momento de
adquirir algún producto o servicios, ya que es uno de los principales factores
que genera los impulsos de escoger una marca u otra.
A los mercadologos le interesa mucho saber cómo la personalidad influye
sobre el comportamiento del consumo, ya que dicho conocimiento les permitiría
comprender mejor el comportamiento de los consumidores y así poder realizar
campañas de marketing a un público especifico aprovechando sus personalidades.
En algunas teorías psicológicas señalan que las personas tienden a adquirir
algún producto para destacar u ocultar algún aspecto determinado de ellos. En
pocas palabras, eligen ciertos productos porque consideran que va con su
personalidad y porque les genera la sensación de estar más cerca de lo que
ellos desean ser. Por lo tanto en situaciones como esta el deseo de compra del
consumidor se fundamenta con una aspiración que él tiene.
Muchos mercadologos lo que hacen es enfocar la percepción de los
consumidores con los atributos de los productos y servicios como una
caracterización de tipo humana, en lo cual se segmentan productos y
servicios según la personalidad de los consumidores, a lo cual se le denomina: Personificación de la Marca.
La personalidad de los consumidores es un factor muy importante para la
elaboración del plan de marketing y a través de esos datos se pueden realizar
una segmentación más precisa del mercado y así asociar una gama de productos
que se relacionen a los rasgo de personalidad de los consumidores.
Para realizar buenos planes de marketing los profesionales aprenden todo lo
posible de los consumidores innovadores, los cuales siempre están dispuestos a
probar los nuevos productos y a través de ellos saber si podrán tener éxito o
fracaso ya que las respuestas de ellos son fundamentales.
Estos consumidores innovadores siempre son personas que tienen el deseo de
innovación, el dogmatismo, niveles óptimos de estimulación, están dispuesto
a buscar nuevas sensaciones y artículos novedosos.
Los rasgos antes
mencionados son susceptibles de medirse usando escalas diseñados únicamente
para esa finalidad A continuación se muestran las escalas:
Escala del deseo de
innovación del consumidor.
General
|
Especifico
|
Prefiero quedarme con una
marca que normalmente compro, que probar algo con lo que no estoy muy seguro.
|
En comparación con mis
amigos, tengo pocos discos de rock.
|
Cuando voy a un restaurante,
siento que es más seguro pedir platillos con los cuales estoy acostumbrado.
|
En general, en mi círculo de
amistades soy el último en conocer los títulos de los últimos discos de rock.
|
Si me gusta la marca, rara
vez la cambio sólo para probar algo diferente
|
Por lo común, en mi círculo
de amigos soy de los primeros en comprar un nuevo disco de rock en cuanto
aparece.
|
Me gusta correr riesgos
comprando marcas que no me son familiares, tan sólo para obtener algo de
variedad en mis compras.
|
Si escuchara que hay un
nuevo disco de rock disponible en la tienda, estaría lo suficientemente
interesado en comprarlo.
|
Los investigadores del consumidor se interesan cada vez más en explicar cómo los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. En particular, dos rasgos cognitivos de la personalidad:
- ·
La necesidad de cognición
- · Los sujetos visualizadores contra verbalizadores
Necesidad de Cognición (NC)
Un estudio reciente en una muestra taiwanesa señala
que incluir información acerca del producto en el anuncio (por ejemplo,
información que permita a los consumidores evaluar la calidad del producto y
distinguir entre las diferentes marcas) aumenta la persuasión del mensaje para
los consumidores con un nivel alto de NC, aunque no para los consumidores con
un nivel bajo de NC. Ya que los individuos con bajo NC aceptarán más fácilmente
las alternativas recomendadas por el mercadólogo lo cual, a la vez, permitirá
al consumidor tomar una decisión de compra más rápida.
Visualizadores contra Verbalizadores.
Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más
receptivos ante la palabra escrita y preferirlas como una forma de obtener
información confiable; mientras que a otros les agrada más responder a los
elementos y los mensajes visuales como fuentes de información. De acuerdo con
tal distinción entre sujetos, la investigación sobre la personalidad cognitiva
clasifica a los consumidores en dos grupos:
·
Visualizadores: quienes prefieren la información de tipo visual y los
productos que se enfocan en el sentido de la vista, como el interés por
afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en vídeo.
·
Verbalizadores: quienes prefieren la información y los productos escritos o
de tipo verbal, como el gusto por afiliarse a talleres de lectura o a clubes de
aficionados a las grabaciones en audio.
Los consumidores intentan reforzar la imagen de sí mismos mediante la adquisición de bienes y servicios de marcas de las cuales perciben similitudes pero además existen muchos factores que inconscientemente afectan al momento de elegir un producto servicio en específico, en el cual también influye la personalidad de la marca que tiene hacia cada consumidor.
Los consumidores intentan reforzar la imagen de sí mismos mediante la adquisición de bienes y servicios de marcas de las cuales perciben similitudes pero además existen muchos factores que inconscientemente afectan al momento de elegir un producto servicio en específico, en el cual también influye la personalidad de la marca que tiene hacia cada consumidor.
Enlaces:
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https://www.emaze.com/@AOZWQZTCR/personalidad-y-comportamiento-del-consumirdo?autoplay
https://www.youtube.com/watch?v=OeHbavDSvUQ
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